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Étant donné que, pour la fête des pères, les acheteurs font généralement peu de recherches et que 75 % des achats de cadeaux pour la liqueur ont lieu la semaine précédant l'événement, l'étalage en magasin est un point de contact clé utilisé pour stimuler l'achat.
La fête des pères 2020 a peut-être été quelque peu anormale, car certaines régions d'Australie étaient encore verrouillées (Victoria) et, de manière anecdotique, le nombre de présentoirs en magasin avait diminué par rapport aux années précédentes. Quoi qu'il en soit, une rétrospective de l'année 2019 peut donner quelques indications sur ce que pourrait être la fête des pères 2021. Nous allons ici nous pencher sur les présentoirs hors emplacement (part attribuée par catégorie et marques gagnantes, telle qu'extraite des images en magasin soumises par nos acheteurs Snooper).
En 2019, le nombre d'affichages avant la fête des pères était 1,3 fois plus élevé que juste après, même en tenant compte des activations de la Footy Finals.
Toutefois, au niveau des catégories, la part des linéaires atteints ne correspond pas nécessairement à la part des achats. Par exemple, le vin était la catégorie la plus délocalisée avec 53 % des linéaires contre 28 % de part d'achat pendant la fête des pères, tandis que les spiritueux étaient sans surprise la catégorie d'alcool la plus populaire, mais ne représentaient que 8 % des linéaires contre 32 % de part d'achat.
Parmi les spiritueux, comme on pouvait s'y attendre, le whisky était la catégorie la plus mal placée. Les marques ayant une part de volume élevée dans le total des spiritueux, telles que Johnnie Walker et Jack Daniel's (respectivement classées deuxième et sixième dans le total des parts de marché en volume des spiritueux), étaient les plus présentes et avaient la plus forte pénétration de l'étalage. Mais d'autres marques moins bien classées en termes de volume de spiritueux ont surinvesti au-delà de leur juste part pendant cette période de vente clé, comme Chivas Regal (18e en termes de volume mais 2e en termes de pénétration des linéaires) et Glenfiddich (34e et 3e sur le podium des ventes hors établissement).
En ce qui concerne le vin, la tradition veut que les cépages rouges soient à l'honneur et que les détaillants consacrent des points d'attraction spécifiques à l'occasion de la fête, comme le présentoir de Liquorland qui propose des "Aussie Reds for Dad".
Bien que certains pensent, à juste titre, que la fête des pères se résume à des coffrets-cadeaux comme ceux de Johnnie Walker et à des verres comme ceux de Stella Artois, les remises sont le principal mécanisme utilisé sur les présentoirs, toutes catégories confondues. Si les remises peuvent aider les fournisseurs à s'assurer un emplacement en magasin auprès des détaillants partenaires, l'ampleur de la remise requise doit être étudiée avec soin, car la majorité des acheteurs de la fête des pères n'ont pas de budget ferme en tête. En fait, ils peuvent être prêts à augmenter leur budget pour "acheter quelque chose de plus beau pour papa", la plupart des achats de boissons alcoolisées se situant entre 20 et 100 dollars.
En effet, en 2019, nous avons observé que certaines catégories trouvaient des moyens d'obtenir un espace premium sans avoir besoin de pratiquer des rabais importants.
Certaines marques de spiritueux ont obtenu un espace hors établissement sans promotion en utilisant une simple marque et des dégustations pour la fête des pères, ou des cadeaux avec des achats liés à des articles classiques de la fête des pères, comme l'a fait Chivas avec sa promotion sur les chaussettes. Certains, comme Glenfiddich, ont également misé sur la personnalisation en offrant des cadeaux sur mesure. D'autres ont utilisé des prix liés à la fête des pères et exposés en magasin pour attirer l'attention des acheteurs, comme Tempus Two avec un barbecue fumoir, Jack Daniel's avec un réfrigérateur de bar, ou Taylors Wine avec une Smart TV. Enfin, les éditions limitées ont également contribué à obtenir des emplacements de choix, comme la James Squire "Wreck Survivors Ale" (bière des survivants du naufrage) spécialement lancée pour la fête des pères.
Voyons comment se déroule la fête des pères 2021 et si l'on rompt avec la tradition en termes de catégories et de rabais. Nos clients mystères seront sur le coup.
