Le commerce de détail direct aux consommateurs n'est pas un nouveau modèle commercial, mais l'essor du commerce électronique a modifié les règles du jeu dans le secteur du détail en facilitant la concurrence pour les jeunes pousses de D2C.
Des catégories de produits jusque-là disparates ont été redynamisées par des start-ups D2C qui ont éliminé les intermédiaires. C'est un domaine passionnant qui a enthousiasmé les consommateurs et a ouvert un nouveau niveau de concurrence pour les détaillants traditionnels.
Dans cet article, nous examinerons ce qu'est le marketing D2C et comment les entreprises de cet espace peuvent développer une stratégie de marketing qui favorise la sensibilisation, les ventes et la fidélité.
Qu'est-ce que le modèle "Direct-to-Consumer" ?
Avant de nous lancer dans le marketing D2C, il est important de comprendre le modèle D2C.
Comme son nom l'indique, D2C est un modèle commercial dans lequel les fabricants vendent directement aux consommateurs. Lorsque le B2C implique des intermédiaires sous la forme de détaillants qui vendent les produits des fabricants aux consommateurs, les entreprises D2C ont des relations directes avec leurs consommateurs.
C'est important car cela signifie que les entreprises D2C sont propriétaires de l'ensemble du processus d'acheminement de leurs produits vers les clients. De l'approvisionnement à la fabrication, en passant par la commercialisation et la distribution, les détaillants D2C contrôlent l'ensemble de la chaîne de valeur.
Les marques D2C ont également tendance à se concentrer sur un point précis au départ. Harry's est une société de rasoirs D2C qui s'est positionnée comme une alternative à des sociétés comme Gillette en offrant un seul rasoir, par rapport à l'énorme assortiment d'options proposé par Gillette. Casper's a vendu un seul matelas, plutôt que les douzaines que vous verriez dans le magasin d'un détaillant de matelas en place. Ils n'essaient pas de tout offrir à tout le monde, mais seulement d'être les meilleurs dans leur domaine. Cela a un impact majeur sur leur approche marketing.
Qu'est-ce que le marketing direct aux consommateurs ?
À partir de cette définition, il est facile de voir ce qu'est réellement le marketing D2C.
C'est tout ce qu'une marque D2C fait pour fixer le prix, emballer et promouvoir ses produits directement auprès de ses publics cibles. Les marques D2C en démarrage s'appuient sur les plateformes numériques existantes qui leur permettent de générer une portée énorme à un coût inférieur à celui des canaux traditionnels et d'établir des relations plus profondes avec les clients.
Le marketing D2C est intéressant car les marques D2C ont un contrôle total sur les messages et les prix. Elles peuvent recueillir des données sur les clients directement sans passer par un détaillant intermédiaire.
D2C est le modèle parfait pour les marques qui se lancent dans le numérique. Selon une étude de Statista, 22 % de toutes les ventes au détail se feront par le biais de plates-formes de commerce électronique d'ici 2023. En outre, d'autres recherches de Statista ont montré que le courrier électronique, la recherche, les réseaux sociaux et la navigation directe vers les magasins en ligne sont les sources d'acheteurs les plus précieuses pour le commerce électronique.
Ce qui a contribué au succès des marques D2C, c'est l'utilisation de plateformes comme Google, Facebook, Instagram, Kickstarter et même Amazon pour susciter la sensibilisation, l'intérêt et les achats. Ces plateformes permettent d'augmenter facilement la portée de l'offre sans avoir à payer les prix prohibitifs qu'elles paieraient sur les chaînes traditionnelles. Les canaux hors ligne ont leur place, mais les entreprises qui privilégient le numérique peuvent tirer le meilleur parti du marketing de Digital First.
Comment créer une puissante stratégie de marketing direct aux consommateurs
Dans cette section, nous examinerons comment les marques D2C peuvent créer des stratégies de marketing solides qui leur permettent de développer leur activité et de se démarquer.
Commencer simple et différencié
Un simple assortiment de produits rend l'effort de marketing beaucoup plus simple. Comme l'a montré une étude de CB Insights, les marques D2C les plus performantes commencent avec un assortiment de produits plus petit. Dans certains cas, elles commencent avec un seul produit.
Les bonobos ont commencé avec une paire de pantalons d'homme. Casper a commencé avec leur vision du matelas "parfait". Harry a commencé avec un seul rasoir.
L'avantage de cette simplicité est qu'elle permet de se libérer de l'encombrement de la vente "à la sauvette" sur Internet. L'assortiment d'Amazon est inégalé, mais peut laisser les consommateurs paralysés par tous les choix apparemment similaires dans chaque catégorie de produits. Les meilleures marques de D2C savent qu'en commençant simplement, elles peuvent se différencier en étant les meilleures dans un domaine particulier. Il est plus facile d'itérer sur vos produits en apprenant ce à quoi les consommateurs réagissent. Il s'avère que le fait de limiter les choix est une excellente chose pour les consommateurs et pour les entreprises.
Faire du contenu le roi
Le contenu est le conduit entre votre produit et votre public. C'est ce qui montre aux gens non seulement ce que fait votre produit, mais aussi comment il s'intègre dans leur mode de vie. La création de contenu avec différents types de médias vous permet d'atteindre un public plus large que les seules personnes qui recherchent vos produits avec l'intention de les acheter.
Le Club de rasage du dollar est un exemple de cette approche. La société de rasoirs dispose d'un site blog qui ne se contente pas de discuter de la toilette et du style des hommes, mais s'intéresse aussi plus largement aux questions de santé et de mode de vie. Revolution Beauty, d'autre part, travaille avec des personnes d'influence sur des revues de produits et des démonstrations, tout en intégrant leurs produits dans des sujets plus larges comme les définitions sociétales de la beauté, le genre et d'autres sujets populaires.
Pensez non seulement à ce qui est directement pertinent pour votre produit, mais aussi à ce qui intéresse votre public de manière plus générale. Utilisez cela pour orienter les types de contenu que vous créez.
Travailler avec les personnes influentes
Il s'agit de la suite du point précédent. Les influenceurs sont un canal de marketing essentiel pour les marques D2C, en particulier si vous ciblez des consommateurs plus jeunes. Les influenceurs ont établi un lien solide avec leurs adeptes. S'ils estiment que votre produit est quelque chose dont leur public bénéficiera, ils seront probablement prêts à travailler avec vous.
Il est difficile d'établir la confiance avec les consommateurs en tant que nouvelle marque. Nous savons tous que les gens font plus confiance aux opinions de leurs amis et de leurs pairs qu'aux messages d'une marque moins familière. Mais les personnes d'influence ont une relation amicale avec leur public, donc travailler avec eux revient à générer du bouche-à-oreille à grande échelle.
N'oubliez pas : le nombre de personnes qui vous suivent ou vous touchent n'est pas le seul critère important pour décider avec quels influenceurs vous voulez travailler. Un influenceur ayant un petit nombre de disciples mais très engagé peut être plus précieux pour vous qu'un influenceur ayant un public important mais dilué. Demandez des mesures d'engagement lorsque vous examinez les influenceurs afin de voir si leur public est vraiment prêt à suivre leurs recommandations.
Concevoir une expérience en ligne convaincante
Considérez le voyage de l'acheteur pendant que vous élaborez votre expérience en ligne. Que doivent voir les utilisateurs lorsqu'ils entrent dans la phase de réflexion ? Que doivent-ils voir avant de se sentir en confiance pour faire un achat ? En créant un contenu qui correspond à toutes les étapes du parcours de l'acheteur, vous aurez toujours quelque chose à offrir à votre public, quel que soit l'endroit où il se trouve dans son processus de décision.
N'oubliez pas de vous concentrer également sur le service à la clientèle. Il est bien connu qu'il coûte beaucoup plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Votre stratégie en matière de contenu, de courrier électronique et de médias sociaux doit faire place à la fidélisation des abonnés. Votre service clientèle en ligne doit être convivial, utile et rapide lorsque les clients ont des problèmes avec leurs commandes.
Utiliser les plates-formes numériques, le courrier électronique et les pages communautaires
Les plateformes comme Google, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube et d'autres sont de puissants canaux de sensibilisation et d'acquisition. Vous pouvez tirer parti de la portée payante et organique de ces canaux pour toucher des milliers, voire des millions de personnes en très peu de temps.
Mais vous ne possédez pas vraiment votre public sur aucune de ces plateformes. Facebook a considérablement réduit l'audience organique, obligeant les marques à payer pour être présentes devant les publics qu'elles ont constitués. Google a ajouté de nouvelles fonctionnalités à ses pages de résultats de recherche, ce qui réduit le nombre de clics des marques, en plus des changements fréquents d'algorithme qui peuvent avoir un impact considérable sur votre trafic organique. Sur tous les canaux, les annonces payantes deviennent de plus en plus chères car de plus en plus de marques se font concurrence pour le même stock d'annonces.
Utilisez ces canaux comme un moyen de diriger les utilisateurs vers les propriétés que vous possédez, comme votre site web et votre liste de diffusion. Si vous avez un forum ou une page communautaire, demandez aux utilisateurs de s'y inscrire. Une liste de diffusion est un atout majeur car elle est beaucoup moins sensible aux caprices d'une plate-forme tierce. Développez une stratégie de courrier électronique qui facilite l'assistance et le plaisir des clients grâce à des promotions ciblées.
