Nos últimos anos, muitas empresas começaram a mudar o foco de seus produtos para seus clientes. E isso faz sentido quando, de acordo com a Salesforce, 80% dos clientes agora consideram a experiência que uma empresa oferece tão importante quanto seus produtos e serviços.
As experiências positivas podem deixar uma impressão duradoura nos compradores, o que pode torná-los mais propensos a compartilhar seus sentimentos on-line ou com amigos e familiares. O que, por sua vez, pode ter um enorme impacto no sucesso de sua empresa.
Pense nisso. Se você estivesse procurando uma nova furadeira elétrica para sua casa, seria mais provável que escolhesse uma marca bem conhecida e estabelecida, como a Milwaukee, ou uma marca menor da qual nunca ouviu falar antes? A marca menor provavelmente é mais barata, mas você já sabe que outras pessoas gostam e confiam na Milwaukee.
A verdade é que as decisões de compra dos clientes costumam ser muito influenciadas pela imagem pública de uma marca e pelas avaliações dos produtos. Isso é chamado de valor da marca.
O que é o patrimônio da marca e por que ele é importante?
O patrimônio da marca refere-se ao valor que a imagem e a reputação da marca podem agregar aos produtos de uma marca. Ele tem a ver com a maneira como os clientes percebem uma marca.
Essencialmente, quanto maior for o reconhecimento da marca e o valor positivo da marca de uma empresa, maiores serão suas chances de realizar uma venda com sucesso. Isso não significa necessariamente que uma marca com um valor de marca mais alto tenha produtos superiores, mas sim que seus produtos são mais estabelecidos e bem recebidos.
O patrimônio de uma marca também pode ser um poderoso impulsionador da fidelidade à marca, e um nível mais alto de valor da marca pode aumentar a participação no mercado, a demanda e a lucratividade.
Os benefícios de criar um patrimônio de marca positivo
O desenvolvimento do valor de sua marca pode levar a muitos efeitos positivos, tais como:
Aumento da participação no mercado
Alguns setores são mais saturados do que outros, o que significa que há mais vendedores e, portanto, mais opções para os clientes escolherem. Nesses tipos de mercados, é extremamente importante que sua marca se destaque entre as demais, e ter um valor de marca positivo pode ajudá-lo a obter essa vantagem competitiva.
Se você garantir que o nome da sua marca seja memorável, isso pode levar a um nível mais alto de participação de mercado para sua empresa. Isso pode ser feito de várias maneiras, como anúncios interessantes, logotipos que se destacam ou uma presença envolvente e agradável na mídia social.
Preços mais altos
Como as decisões de compra são altamente influenciadas pela percepção da marca do cliente, as empresas com maior valor de marca podem cobrar preços mais altos. Os compradores estão dispostos a pagar um valor mais alto por produtos que eles percebem como provenientes de marcas de maior qualidade.
Expansão de novos produtos
O valor da marca permite que você forme um grande número de clientes fiéis que estarão ansiosos para experimentar qualquer novo produto que você decida adicionar ao seu estoque. Você pode até considerar pedir a esses compradores que testem seus novos itens durante a produção.
O que é necessário para desenvolver o patrimônio da marca?
O valor da marca pressupõe que uma marca bem estabelecida, memorável e com boa reputação terá mais sucesso do que outras. Grande parte do valor da sua marca se baseia em como os compradores a percebem. Se você conseguir estabelecer uma conexão pessoal com muitos clientes diferentes, levando-os a fazer mais compras, então o valor da sua marca será muito valioso para você.
Então, como você pode criar um valor de marca positivo para sua empresa?
Nº 1: Desenvolva o conhecimento da marca
Ter conhecimento da marca significa que os compradores são capazes de reconhecer sua empresa pelo logotipo ou nome e associá-la a uma determinada categoria, produto ou serviço. Enquanto o conhecimento da marca informa o grau de familiaridade ou "conhecimento" que os compradores têm de sua empresa, o valor da marca refere-se ao valor agregado de seus produtos como resultado desse conhecimento.
Há várias maneiras de melhorar o reconhecimento de sua marca, como, por exemplo:
- Uso consistente do mesmo logotipo identificável
- Criar experiências positivas, talvez personalizadas, para os clientes
- Manter-se à frente de seus concorrentes no mercado
- Manter contato com sua base de clientes por e-mail ou mídia social
Nº 2: Crie associações com a marca
As associações de marca são características de sua empresa que os clientes associam à sua marca. Essas associações podem fazer maravilhas para sua marca, pois isso significa que, quando os clientes precisam de um produto como o seu, eles automaticamente o associam à sua marca em vez de outros.
Geralmente, as marcas com grandes associações de marca têm produtos que se tornaram sinônimos de sua marca. Isso inclui marcas como Kleenex, Tylenol ou Band-Aid. Outro exemplo menos extremo de uma marca com alta associação de marca é o McDonald's. A empresa tem várias associações populares, como os arcos dourados ou a combinação de cores vermelha e amarela.
A criação de associações para que os compradores se lembrem de sua marca facilitará o reconhecimento de sua empresa, melhorando o valor de sua marca.
Nº 3: Inspire a fidelidade à marca
Estabelecer um senso de fidelidade dos clientes é essencial para a construção do patrimônio da marca. Isso significa que os mesmos compradores retornarão continuamente a uma marca em detrimento de outras que oferecem produtos semelhantes.
A fidelidade à marca não só garante vendas consistentes para esse cliente, mas também uma maior chance de marketing boca a boca, o que, por sua vez, leva a um maior conhecimento da marca.
Entretanto, a fidelidade só pode ser conquistada pelos compradores por meio de experiências de compra consistentes e positivas com sua marca. Isso significa facilidade de compra na loja, atendimento ao cliente prestativo e, o mais importante, produtos de alta qualidade.
Exemplos de empresas com alto valor de marca
O valor da marca pode ser o fator decisivo entre marcas superiores e inferiores. Muitas marcas que construíram seu valor de marca positivo se tornaram altamente bem-sucedidas e, como resultado, são muito conhecidas. Isso inclui marcas como:
Starbucks
Em 50 anos de operação, a Starbucks conseguiu se tornar a cafeteria mais popular do mundo. A empresa tem quase 35.000 estabelecimentos e tem um logotipo tão reconhecível que nem sequer tem palavras para indicar que de fato pertence à Starbucks.
A Starbucks cultivou o patrimônio de sua marca por meio de suas associações visuais, de sua capacidade de se relacionar e de confortar e acolher cada cliente.
Coca-Cola
Com propagandas memoráveis, como "Share a Coke" (Compartilhe uma Coca-Cola) ou o infame Urso Polar da Coca-Cola, não é de se admirar que essa marca tenha um valor de marca excepcionalmente alto. Em algumas partes dos EUA, as pessoas até se referem a qualquer refrigerante gaseificado como "Coca-Cola". Essa é a associação que a marca estabeleceu para si mesma.
A maior parte do patrimônio da marca Coca-Cola pode ser atribuída à excelente publicidade e à consistência da marca nos últimos cem anos, aproximadamente. De fato, o logotipo da Coca-Cola mudou apenas duas vezes durante todo esse tempo.
Nike
Com o nome da deusa grega da vitória, a Nike é a maior marca de calçados dos Estados Unidos.
Com um logotipo simples, discreto, mas imediatamente reconhecível, os tênis Nike podem ser vistos a uma milha de distância. Tendo se expandido para mais do que apenas calçados, tudo o que a Nike precisa fazer é colocar sua infame marca de verificação em uma peça de roupa para que ela se valorize. Além do logotipo, há o popular slogan da Nike, "Just do it". Essas duas associações de marca extremamente identificáveis ajudaram a criar o alto nível de valor de marca da Nike.
O valor da marca pressupõe que uma marca bem estabelecida, memorável e com boa reputação terá mais sucesso do que outras.
O patrimônio da marca pode ser positivo ou negativo
Ao prosseguir em sua jornada para aumentar o valor de sua marca, lembre-se de que também é possível estabelecer um valor negativo para sua marca.
Por exemplo, em 2016, a Samsung enfrentou uma reação negativa extrema quando seus smartphones mais recentes começaram a pegar fogo e até explodir em alguns casos. Esses incidentes fizeram com que os usuários da Samsung abandonassem a marca e, como resultado, a Samsung perdeu cerca de US$ 5,3 bilhões.
Esse é um exemplo extremo, mas, na verdade, não são necessários grandes eventos como esse para destruir o patrimônio de uma marca.
Em 2018, a Tide sofreu uma perda de imagem de marca quando o famoso "Tide Pod Challenge" (Desafio do Pod de Maré) varreu a Internet. Apesar dos repetidos anúncios da Tide aconselhando a não ingestão de seus produtos, jovens adultos em todos os EUA sofreram intoxicação como resultado.
Entretanto, nessa situação, a Tide foi capaz de lidar com as associações negativas à marca com inteligência e estratégia. Desde o fim desse desafio, a Tide continua sendo líder em vendas de detergente para roupas e os Tide Pods permanecem nas prateleiras.
A questão é que cada ação de sua empresa pode afetar o valor de sua marca, para melhor ou para pior. Portanto, tire proveito disso e planeje cuidadosamente suas estratégias e crie sua imagem pública com cuidado.
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