Nota do editor: Este blog foi originalmente publicado pela Snooper App. A Snooper App foi adquirida pela Wiser Solutions em 2022 e este blog foi revisado e reestruturado para uma audiência global. Uma versão deste blog também é publicada no National Liquor News.
Há quase seis meses, escrevemos sobre como nossos clientes misteriosos, como parte de nossa série mensal de rastreamento de dados RTD, haviam descoberto um grau de desabrigo na categoria de sem-teto na loja para a então nova categoria Hard Seltzer.
Naquela época, apesar de um número crescente de marcas e de investimentos em alguns materiais de PDV, tais como osciloscópios e decalques de geladeira, os seltzers duros estavam espalhados pelos frigoríficos. Foram seis ou sete marcas comumente observadas em agosto passado, e a White Claw - que, de acordo com a Lion, fez US$ 4 milhões em vendas em sua primeira semana após o lançamento em 1º de outubro - ainda estava por vir.
Rápido até fevereiro de 2020 e o quadro parece bastante diferente, e mais cor-de-rosa, para os Seltzers duros, embora potencialmente às custas da Cidra e de algumas RTDs. Enviamos nossos clientes misteriosos de volta para algumas das mesmas lojas que monitoramos em agosto e novembro de 2020 para ver o que havia mudado ao longo de seis meses. Abaixo está o que encontramos.
A Proliferação da marca continua
Depois (agosto de 2020)
A maioria das lojas visitadas por nossos compradores variava de pelo menos uma marca Hard Seltzer e até 10 SKUs. Tínhamos observado um aumento médio de cinco vezes no número de marcas entre junho e agosto, embora Quincy, Actual, e Good Tides fossem as marcas mais distribuídas.
Agora (fevereiro de 2021)
Em 70% das lojas que visitamos, o número de marcas havia aumentado drasticamente no último trimestre.
Mais de 40 marcas diferentes foram encontradas em cadeias independentes e nacionais, com grandes fabricantes como Lion e Diageo, e marcas menores empurrando com força com até 13 marcas observadas em uma única loja. O número médio de marcas por loja aumentou de 1,6 em agosto para 3,8 em fevereiro.
A categoria Hard Seltzer está encontrando um lar na prateleira (e em outros lugares)
Depois
O maior problema foi a falta de consistência de layout, com os Hard Seltzers quebrados como uma categoria em vez de bloqueados juntos, com algumas marcas sentadas adjacentes a algumas categorias e outras marcas adjacentes a outras categorias. E onde os Seltzers eram agrupados, as adjacências variavam tremendamente; desde sidra e limonada dura até kombuchá duro ou adjacente ao whisky e cola RTDs. Isto aumentou a dificuldade do comprador em encontrar a categoria e navegar no planograma.
Agora
Enquanto os Seltzers raramente eram bloqueados juntos na época e as categorias adjacentes variavam muito, agora observamos um grau muito maior de consistência na forma como os seltzers são exibidos com bloqueio de categoria e adjacências.
A participação dos Hard Seltzers no espaço da geladeira está aumentando, com o espaço da prateleira às vezes crescendo mais rápido do que o número de marcas. Isto indica que os varejistas estão ficando por trás do potencial da categoria.
Por exemplo, na Bottlemart Acland Cellars, o espaço Hard Seltzer aumentou de metade de uma prateleira e duas marcas em uma geladeira rotulada "cidra" em agosto, para 3,5 prateleiras e 10 marcas em uma geladeira rotulada "pré-mistura" em dezembro (ver Fotos A e B). Isto representa um aumento de sete vezes no espaço das prateleiras e um aumento de cinco vezes nas marcas em apenas quatro meses.
Além disso, os Hard Seltzers também estão se tornando visíveis fora da geladeira com displays fora do local, celebrando as ocasiões de verão e a colocação principal no balcão (Foto C). Nosso relatório "100 Dias de Verão", que avalia o impacto do off-location nos compradores de novembro a janeiro, indica que a participação da exibição da categoria RTD dobrou entre a Temporada Festiva e janeiro com seltzers duros contribuindo definitivamente para este aumento.
... Potencialmente para a Deterioração da Cidra e da IDT Adjacente
Depois
O aumento das marcas havia resultado em um aumento das facings, em alguns casos até 22 facings em agosto contra um máximo de 13 facings no mês de junho anterior. Parecia que os Hard Seltzers estavam começando a competir por espaço com outras categorias "melhor para você" como o Hard Kombuchá (cujas gamas na loja naquele momento eram às vezes maiores do que as dos Hard Seltzers).
Agora
O espaço adicional para os Seltzers teve que vir de algum lugar. Os Seltzers duros parecem estar reclamando espaço da Cidra em algumas lojas. O crescimento das vendas e do espaço da Seltzers também teve um impacto direto sobre os RTDs baseados na vodka. Algumas SKUs de rotação rápida e marcas populares estão perdendo sua posição de destaque para a Seltzers. Por exemplo, na BWS Narellan, em agosto de 2020 havia um mini-bloco de duas marcas Seltzer ocupando menos de uma prateleira cheia, com o Vodka Cruiser posicionado ao nível dos olhos (ver foto D). Em novembro na mesma loja, a Vodka Cruiser havia sido relegada à prateleira inferior para dar lugar a três prateleiras de Seltzers bloqueadas horizontalmente ao nível dos olhos (ver Foto E).
Isto indica que as categorias e marcas que não jogam em Hard Seltzers, mas adjacentes a eles, devem acompanhar o impacto dos Seltzers em seu desempenho na prateleira. Parece que os Hard Seltzers, pelo menos do ponto de vista de execução da loja, podem estar a caminho de atingir os 300 milhões de dólares projetados pelo IRI em vendas até 2025.
