Implementar uma estratégia de teste de preços é como conduzir uma orquestra. Assim como uma orquestra precisa de cada artista individual e seção tocando juntos em harmonia, há muitas partes diferentes de seu negócio que têm que trabalhar em etapas para executar testes de preços efetivos. Caso contrário, você só acaba com o barulho.
Os testes de preço não podem ser feitos apenas de forma ad hoc. Você precisa de uma estrutura orientada por dados para dar direção a seus testes e para gerar resultados que sejam acionáveis para suas equipes. Antes de entrarmos em como você pode construir essa estrutura, vamos falar sobre por que os testes de preços são vitais para o sucesso.
Por que você deve testar seus preços?
Há tantas estratégias de preços diferentes, e encontrar a melhor para seus produtos, categorias e mercado exige que você tente mais de um modelo de preços para aperfeiçoar o modelo certo.
Encontrar o método de preço ideal é uma meta sempre em movimento. Os preços não são determinados apenas por métricas internas como margem de lucro desejada, participação de mercado, metas de receita, ou algo mais. Fatores externos também têm um impacto. Se o custo de um insumo importante para seu produto disparar, seu preço tem que mudar. As condições macroeconômicas que afetam os hábitos de consumo o forçarão a se adaptar. Os concorrentes existentes e novos mudam seus preços constantemente, o que significa que você tem que considerar como o comportamento deles afeta seus objetivos.
O aumento dos mercados on-line e sua capacidade de atualizar os preços com base em dados de oferta e demanda em tempo real forçou os varejistas a monitorar e atualizar continuamente seus preços para se manterem competitivos. O teste contínuo é menos sobre encontrar o momento perfeito para fazer um teste e mais sobre criar uma estrutura que permita abordar o processo de forma sistemática.
Como construir uma estrutura para testes de preços
Os testes de preço não podem ser feitos sem um modelo de como os testes devem ser conduzidos. A abordagem correta para seu negócio será diferente com base em suas capacidades e seus objetivos. Aqui está uma estrutura que você pode usar para avaliar suas capacidades atuais e entender onde você pode melhorar.
Defina suas metas
Antes de começar a testar seus preços, isso ajuda a entender o que você realmente quer realizar. Por exemplo, alguns testes são baseados em metas:
- Crescendo o mercado para uma nova categoria
- Participação crescente no mercado de um mercado existente
- Crescimento da receita de primeira linha
- Margem de lucro crescente
Quando você entende seus objetivos, pode gerar hipóteses que você pode testar na busca desses objetivos. Você pode fazer perguntas como: "Se aumentarmos os preços deste produto em 5%, nossa margem de lucro aumentará em X?". Ou, "Se baixarmos os preços em 1% em toda nossa categoria de aparelhos de cozinha, nossa participação de mercado aumentará em X?
Você também pode testar os preços com base em ações específicas. O empacotamento aumenta as vendas? Se deixarmos os preços iguais, mas mudarmos o envio de mensagens, isso terá impacto em nossos resultados? Uma estratégia de custo mais alto tem um impacto melhor do que uma estratégia baseada em valor?
Escolha seus grupos e categorias
Com um objetivo e uma hipótese em mente, selecione uma categoria onde você possa testar seus preços. O ideal seria que esta fosse uma categoria onde você estivesse vendendo um volume significativo. Uma vez que você tenha uma categoria, escolha os produtos nos quais você quer testar o preço.
Por exemplo, se você estiver vendendo eletrodomésticos, você poderia usar misturadores como um grupo experimental, onde você alterará os preços, e processadores de alimentos como um grupo de controle, com os preços permanecendo constantes. Estes são suficientemente similares para que você possa reunir dados significativos sobre como os consumidores reagem às mudanças de preços dos eletrodomésticos de cozinha.
É importante que os grupos sejam semelhantes em suas funcionalidades e expectativas dos consumidores. A comparação de aparelhos com casacos de inverno não lhe daria informações valiosas.
Coleta de dados e início dos testes
Até este ponto, você já definiu os objetivos que deseja atingir e os testes que deseja realizar. Agora, é hora de começar a coletar dados para ver o que você aprende com as mudanças que você faz.
Mude seus preços gradualmente, para que você possa ver exatamente onde o mercado deixa de suportar seu preço. Alavanque os dados de preços competitivos para ver como suas mudanças de preços impactam o comportamento deles, bem como encontre referências para sua estratégia de preços.
Faça isso por um período de tempo suficientemente longo para obter volume suficiente para analisar. Isto pode ser de um a três meses, dependendo do volume de vendas que você estiver gerando.
Analise seus resultados
Quando se trata de analisar resultados, use uma simples análise de variância. Isto pode lhe dar uma forte idéia se sua receita e lucro estão aumentando ou diminuindo. Meça a diferença nas médias diárias para métricas como receita e lucro antes e depois de seu teste de preço. Compare as diferenças entre seu grupo de teste e controle para ver o quanto a reavaliação de preços impactou seus resultados.
Se você está procurando melhorar ainda mais seu jogo, integre testes estatísticos para medir suas mudanças na receita e no lucro. Eles o ajudarão a indicar com maior confiança se o repricing foi o principal motor de seu elevador em receita ou lucros.
Erros comuns em testes de preços
Os testes de preço são complexos, e até mesmo os melhores cometem erros. Vamos olhar para algumas armadilhas comuns e entender como elas podem ser evitadas.
Falha em isolar diferentes entradas
Um dos aspectos mais fundamentais da execução de um experimento é isolar as variáveis que você deseja testar. Por exemplo, digamos que você está testando um preço mais baixo para um produto ao mesmo tempo em que sua equipe de marketing está empurrando agressivamente anúncios para o mesmo produto. As vendas sobem.
Parece que o teste produziu grandes resultados, mas como você determina se esse aumento nas vendas veio de sua mudança de preço ou de seus esforços de marketing? Infelizmente, você não sabe. Você está de volta à estaca zero.
Falha na obtenção de uma amostra estatisticamente significativa
Quanto menor o tamanho da amostra, mais variação você verá em relação ao comportamento médio. É por isso que os testes de preço exigem uma amostra suficientemente grande de clientes que viram um preço e de clientes que viram outro. O pequeno volume de vendas pode lhe dar resultados enganosos.
Há outras coisas a considerar também. Por exemplo, se você só testar os preços com clientes que estão em sua lista de e-mail, isso é uma amostra tendenciosa porque essas pessoas já são clientes dedicados. Não é representativa de seu mercado total. A sazonalidade é outra variável confusa que pode desestimular seus testes.
Falha em considerar os preços do concorrente
Seus preços não são os únicos aos quais os consumidores serão expostos, especialmente on-line. Dado como é fácil para os consumidores comparar preços diferentes entre mercados e varejistas individuais, você tem que entender como seus testes de preço serão impactados pelos preços da concorrência.
Se um concorrente entrar para subcotar seus preços notavelmente, isso poderá roubar-lhe o volume de vendas a curto prazo, impactando seu teste. Da mesma forma, se um concorrente-chave tiver itens similares aos que você está testando com preços mais altos que os seus, o aumento no volume de vendas para você poderia ser mais atribuível a isso, em vez de qualquer coisa que você esteja fazendo com seus preços. É difícil controlar para isto, mas uma estrutura forte de teste de preços levará isto em conta.
Falha em ir além dos testes A/B
Os testes A/B têm seu lugar, mas não deve ser sua estratégia principal de teste de preço. Pode funcionar para desenvolvedores web testando diferentes páginas de desembarque, mas não é apropriado para testar diferentes pontos de preço em escala. Eis o porquê:
- Mesmo que a maioria dos consumidores esteja ciente do preço dinâmico, você ainda pode fazer com que eles se ressintam de você se descobrirem que foram cobrados mais do que outra pessoa porque você está testando os preços neles.
- Você pode ancorar seu preço a um preço baixo para os consumidores que vêem um preço baixo durante um teste. Se esse preço voltar a subir, você potencialmente os perturbará e os fará procurar por um produto semelhante em outro lugar.
- O teste A/B é ótimo para mostrar como um ponto de preço funciona em relação a outro, mas não é ideal para entender o valor real de seus produtos. A idéia do teste de preço é descobrir o que os clientes pensam sobre o seu valor. É isso que você quer descobrir em última instância.
O teste de preço consiste em aperfeiçoar continuamente seu método à medida que você aprende e se ajusta. Cada experiência levará a novas hipóteses e coisas para testar, o que lhe permitirá acumular aprendizados e servir melhor seus clientes e atingir seus objetivos.
Nota do editor: Os autores que contribuem são Min-Jee Hwang e Brian Smyth. Este post foi publicado originalmente em fevereiro de 2016 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
