Seu Guia de Marca na Colocação de Produtos no Varejo

Há dois grandes tipos de colocação de produtos no varejo: no nível da prateleira e no nível da loja. Fomos mais fundo na colocação do produto no nível da prateleira (o "nível dos olhos é nível de compra" diz alguma coisa?), mas não passamos muito tempo pensando mais.

Chegou a hora de mudar isso.

Este é nosso guia sobre a colocação de produtos no varejo em nível de prateleira e loja, para que você possa obter mais de suas campanhas de marketing e merchandising - e simplesmente vender melhor. É claro que há um limite para o quanto uma marca pode influenciar a colocação do produto. Os varejistas, no final do dia, controlarão seu destino até um certo ponto. No entanto, as marcas têm aqui uma boa influência.

É assim que as marcas podem assumir o controle da colocação de produtos para melhor atender seus clientes e aumentar as vendas.

Seja estratégico com base na indústria, audiência e categoria

Para começar, é extremamente importante que sua abordagem de colocação de produtos seja suficientemente matizada para levar em conta as diferenças na indústria, no público e na categoria. O que funciona para uma marca CPG em uma mercearia não será a melhor estratégia para uma marca de vestuário em lojas big-box.

É por isso que seu primeiro passo é sempre a pesquisa. Invista em suas equipes internas para que elas tenham os recursos necessários para penetrar profundamente em sua base de clientes. Descubra quem são, do que gostam e como e onde compram. Isto é ainda mais importante na era da COVID-19, pois o comportamento de compras mudou para ser mais focado na missão. Seus compradores estão dispostos a testar e experimentar seus produtos dentro das lojas? A resposta pode afetar a forma como você aborda a colocação de produtos.

Falando em COVID, o comportamento do varejista também mudou, e você precisa estar atualizado sobre como eles abordam a colocação de produtos e as relações de marca. Não entre em negociações com os compradores pensando que a conversa será a mesma que era antes da COVID. Você tem que considerar as mudanças e pressões de ambos os lados - fabricantes de marcas e varejistas.

Traga para fora seus dados

Como você pode ser estratégico? Tudo isso envolve dados de alta qualidade. Você precisa vir a qualquer discussão sobre a colocação de produtos com as informações corretas para apoiar seus argumentos. Pense bem:

• Tendências e comportamento dos compradores - conheçavocê mesmo como seus compradores estão se comportando. Eles ainda estão comprando na loja? Eles estão mais ansiosos para pular na compra on-line, pegar o carrinho de compras na loja? Não proponha uma estratégia de colocação de produto que esteja fora da sincronia com o comportamento do comprador.
• Envolvimento do cliente e dados de vendas -Seus produtosestãovendendo? Os compradores estão interagindo com a exposição de seus produtos em uma parte específica da loja? Você tem dados sobre o desempenho de sua marca. Use-os. Você pode ter provas de que uma exposição perto da caixa tem melhor desempenho do que a parte de trás da loja. Você também sabe como seus produtos vendem bem. Quanto mais vendas você conseguir, mais provável é que os varejistas sigam suas sugestões.
• Campanhas de merchandising - O quevem a seguir? Em que campanhas e estratégias de marketing você está trabalhando? Mostre seu trabalho e ilustre aos varejistas que você está pensando estrategicamente em como apresentar sua marca dentro das lojas. Além disso, certas estratégias se prestam a partes específicas da loja, para que você possa orientar a conversa onde você quer ir com base em suas campanhas de merchandising atuais e futuras.

Jogue na Psicologia da Colocação de Produtos no Varejo

As lojas estão pensando na psicologia por trás da colocação de produtos, e você também deve pensar. Há alguns conceitos comuns aqui, incluindo o já mencionado "nível dos olhos é nível de compra". Isso é específico da prateleira, mas aqui estão alguns conceitos de nível de loja para ter em mente.

Colocar os Best-Sellers ao fundo

Os varejistas freqüentemente querem colocar os produtos mais vendidos na parte de trás da loja. A psicologia aqui é que os compradores serão frequentemente encaminhados a estas seções para obter seus produtos essenciais. O que eles vão fazer ao longo do caminho? Procurar. As lojas podem usar esta tática para aumentar o tamanho das cestas, tentando os compradores ao longo do caminho até os mais vendidos na parte de trás. Como uma marca, deixe esta estratégia influenciar suas propostas de colocação de produtos. Você está vendendo um produto essencial? Sugira-o na parte de trás, e traga os dados de vendas para apoiá-lo. Talvez você queira alavancar este comportamento para seus produtos menos populares. Proponha colocá-los ao longo do percurso até a parte de trás da loja.

Produtos cativos do grupo

Naturalmente, alguns produtos vão bem juntos. Lâminas de barbear, lâminas de barbear e creme de barbear, por exemplo. Estes são produtos cativos, e a psicologia aqui é que agrupar os itens juntos na loja aumentará o tamanho da cesta e fará com que os compradores comprem todos como um grupo, ao invés de individualmente. Você pode tirar vantagem deste comportamento ao planejar a colocação de produtos em nível de loja. Mantenha seus produtos cativos juntos ou peça para serem colocados ao lado de produtos e marcas complementares.

Tente os compradores no checkout

Todos já vimos - o corredor de saída forrado com mais produtos, todos fáceis de atirar no carrinho antes de bater no registro. Há muita psicologia em jogo aqui, e muitos varejistas em uma variedade de indústrias aproveitam a tentação de obter um último item antes de fazer o check-out. No supermercado especialmente, os registros são forrados com revistas, gomas, balas e outros itens pequenos. A sua marca se encaixa nestas categorias? Então, você deve propor que seus produtos sejam colocados na caixa. Embora possa haver um corredor tradicional que se encaixe em sua mercadoria, adicionar uma exposição na caixa pode ajudar a impulsionar as vendas e o reconhecimento da marca.

Como a colocação de produtos, bloqueio e interação impulsionam a saúde e vendas da prateleira

Se há um ponto-chave da conversa sobre a colocação de produtos no varejo, é este: Se um comprador não vê seu produto na prateleira ou na loja, ele não está no conjunto de considerações de compra. É tão simples quanto isso.

Claro, lealdade à marca, apelo de embalagem e promoções também são fatores importantes para a decisão, mas o principal fator é a presença da marca. Você deve ser visto para ser considerado. Os compradores querem tocar seus produtos e compará-los com outras opções dentro da loja. Se o seu produto não for adequado, suas vendas refletirão isto.

Há três pontos-chave a serem considerados ao pensar na colocação de seu produto de varejo.

Colocação

"Nível dos olhos é nível de compra" está de volta! Com o risco de soar repetitivo, este adágio é incrivelmente importante. Os produtos a nível dos olhos são os primeiros a serem notados e recebem significativamente mais atenção dos compradores do que outros produtos acima ou abaixo do nível dos olhos.

Acima do nível dos olhos significa que o cliente precisa alcançá-lo ou não pode vê-lo, empurrando-o para fora do conjunto de considerações, enquanto que abaixo do nível dos olhos (embora bom para produtos infantis), é difícil de ver e irritante para muitos compradores dobrarem-se e pegarem.

Bloqueio

Sua marca pode chamar mais atenção na prateleira com bloqueio. Bloqueio é a prática de forrar várias facetas de seus produtos em uma ou mais prateleiras para criar um "bloqueio" visual de seu produto/marca para o comprador.

Se você puder aumentar seu total de facings, você aumenta sua participação total na prateleira e a probabilidade de os compradores verem mais de sua marca e menos da concorrência. Além disso, tente incorporar o bloqueio de cores na prateleira. Com as cores, você pode criar uma conexão emocional e pessoal com seus compradores, atraindo-os para sua marca.

Segundo o dotActiv, a cor pode ser usada para influenciar a experiência do comprador, atraindo sua atenção e despertando diferentes sentimentos (ou seja, azul para a calma, laranja para a excitação), que em última análise afetam seu comportamento de comprador.

Interação

Mesmo no mundo digital de hoje, nunca subestime o poder de seu comprador interagindo fisicamente com o produto. Cinqüenta e seis por cento dos compradores dizem que visitam as lojas para ver, tocar e sentir os produtos antes de comprá-los on-line ou na loja, e esse número salta para 70 por cento para os compradores com mais de 65 anos.

Sua experiência na loja deve ser de alto nível e incluir displays informativos. Estes podem incluir displays simples, tradicionais ou mais modernizados com displays em tablet, vídeos demonstrativos, etc. Por exemplo, a Wiser Solutions e a NPD Group trabalharam com a GoPro para descobrir aproximadamente US$ 40 milhões em vendas potenciais perdidas devido à não conformidade no merchandising visual, um fator do qual foi a falha do display de TV em transmitir conteúdo GoPro.

Como garantir a estratégia de execução na loja

Naturalmente, é fácil planejar a colocação de produtos de varejo de primeira linha, um grande bloco de marca e uma exposição estelar na prateleira. A parte mais difícil é garantir que suas lojas atendam aos padrões que você estabelece.

Por exemplo, a GoPro exige que seu monitor esteja ligado e o conteúdo do fluxo, Pantene Pro-V pode exigir que eles estejam ao nível dos olhos e que seus aromas mais vendidos estejam mais à esquerda de seu bloco, e Chobani pode exigir que eles estejam bloqueados por cores e não estejam nas prateleiras ao lado do concorrente Fage.

O produto de inteligência de varejo Wiser inclui uma multidão de compradores misteriosos habilitados para o smartphone-enabled que coletaram mais de 11 milhões de pontos de dados nas lojas em quase 200.000 locais, tais como grandes lojas big-box e redes de mercearias nos Estados Unidos e Canadá. Os clientes podem implantar "Missões" em suas lojas dentro de 48 horas após a construção da estratégia com a equipe Wiser para ver exatamente o que está acontecendo com sua marca no local.

As marcas usam as Missões para encontrar as respostas:

• Onde sou colocado?
• Estou fora de estoque?
• Eu tenho o número correto de facings?
• Minha tela está configurada de acordo com o funcionamento de todos os elementos?

Estas são perguntas que respondemos diariamente para nossos clientes, permitindo-lhes resolver o problema na fonte e ver um elevador correspondente nas vendas. Durante as auditorias de varejo, nossos compradores coletam dados acionáveis em tempo quase real e eles chegam a nossos clientes através de uma série de alertas, digestores e um painel de controle on-line.

Melhor ainda, você provavelmente (definitivamente) quer medir não apenas a conformidade da loja, mas como seus compradores estão reagindo às suas estratégias de merchandising. Aqui estão algumas perguntas para as quais você pode obter respostas, além dos dados de conformidade:

• Minha exposição é atrativa para as abelhas?
• Isso influencia seu comportamento de compra?
• Quem provavelmente será mais afetado positivamente pelo meu planograma?
• Meus concorrentes estão me superando no olho do comprador?

A suíte Wiser na loja pode colocar todos esses dados nas métricas de saúde de sua prateleira para lhe dar uma visão holística da conformidade da loja e da viagem do comprador.

Como marca, você está encontrando uma concorrência maior do que nunca com o aumento das compras on-line, mas é claro que o comportamento dos compradores não evoluiu tão rapidamente. O fato de que os compradores ainda estão indo à loja para interagir com os produtos antes da compra (mais o fato de que 91% de todo o varejo ainda é feito na loja) apenas enfatiza a importância de otimizar as estratégias de colocação de produtos no varejo.

As dicas acima são críticas aqui. É um esforço coletivo entre marca, varejista, merchandisers, equipes de campo, compradores e outros para levar sua visão do escritório para a loja - e, mais importante, para que essa visão seja executada corretamente de forma a impulsionar os negócios tanto para sua marca quanto para seus parceiros varejistas.

Nota do editor: O escritor contribuinte é Matt Ellsworth. Este post foi publicado originalmente em janeiro de 2018 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.