Das Bestandsmanagement wird selten das Einzige sein, was einen Einzelhändler erfolgreich macht, aber es kann durchaus das sein, was Sie kaputt macht. Zu wissen, was Ihre Kunden mögen, ist eine Sache, aber zu verstehen, wie viel von jedem Artikel Sie in den Regalen brauchen und wie Sie den Preis festlegen, ist der Punkt, an dem das Bestandsmanagement schiefgehen kann.
Hier liegt einer der größten Bestandsfehler, die Sie machen können. Eine Preisstrategie, die mit einem Verständnis für Ihre Marke beginnt und die Rentabilität im Auge hat, ist absolut entscheidend. Die Änderung Ihres Preises, insbesondere durch Abschläge, kann eine kluge Strategie sein, aber nur, wenn sie richtig gemacht wird. Erfolglose oder übermäßige Abschläge können zu schwindelerregenden Verlusten in Form von entgangenen Einnahmen und einer geringeren Marge für Ihre Waren führen.
Sie glauben uns nicht? Laut einer Studie von Coresight Research, einer Denkfabrik für den Einzelhandel, entgingen den Einzelhändlern im Jahr 2018 aufgrund von Abschriften rund 300 Milliarden US-Dollar an Einnahmen oder 12 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Die Studie ergab auch, dass die meisten leitenden Einzelhandelsentscheider 53 Prozent ihrer ungeplanten Abschriften auf "Fehleinschätzungen des Bestands" zurückführten.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Abschriften sind und was Sie bei der Umsetzung einer Abschriftenstrategie beachten müssen.
Was sind Handelsabschläge?
Ein Abschlag ist eine Reduzierung des Preises eines Artikels aufgrund der Unfähigkeit, ihn für seinen ursprünglichen Verkaufspreis zu verkaufen.
Bei Artikeln, die eine bestimmte Verkaufssaison haben, ist der Abschlag entscheidend, um den Bestand zu verkaufen, bevor die Waren der nächsten Saison kommen. Oder, wenn Sie in der Bekleidungs- oder Accessoire-Branche tätig sind, besteht ein immenser Druck, Ihre Artikel zu verkaufen, solange sie noch im Trend liegen. Was auch immer der Grund sein mag, Abschriften spiegeln eine Wertminderung Ihrer Waren wider.
Ein einfaches Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben einen Wintermantel mit einem ursprünglichen Verkaufspreis von 100 $. Sie stellen fest, dass die Verkäufe des Mantels schwach sind, also nehmen Sie einen Preisnachlass von 20 Prozent vor, wodurch der Preis auf 80 US-Dollar sinkt. Wenn Sie $20 für den Wintermantel bezahlt haben, ist Ihre Bruttomarge in diesem Fall von 80 Prozent auf 75 Prozent gesunken.
Abschriften unterscheiden sich von Verkäufen und Rabatten, weil sie in der Regel dauerhaft sind, während Verkäufe und Rabatte temporäre Preissenkungen sind, die für Kunden die Dringlichkeit schaffen, jetzt zu kaufen. Dazu können "zeitlich begrenzte" Verkäufe gehören, bei denen jeder, der den Artikel vor einem bestimmten Datum kauft, Anspruch auf einen prozentualen Nachlass auf den Verkaufspreis hat. Zusätzlich zur zeitlichen Begrenzung können Verkäufe und Rabatte auch kundenspezifisch sein. Zum Beispiel ist eine Aktion, bei der Kunden, die mindestens 100 US-Dollar für einen Einkauf ausgeben, 20 Prozent Rabatt auf ihre gesamte Bestellung erhalten, ein Schlussverkauf. Oder denken Sie an die Mitarbeiter-, Senioren- oder Militärrabatte, die die meisten Geschäfte anbieten. In jedem Fall sind sie kundenspezifisch und an Bedingungen geknüpft.
In beiden Fällen sind Verkäufe und Rabatte hilfreich, um etwas zusätzlichen Cashflow zu erhalten, aber sie sind nicht als langfristige Preissenkung gedacht.
Ein Abschlag ist eine Reduzierung des Preises eines Artikels aufgrund der Unfähigkeit, ihn für seinen ursprünglichen Verkaufspreis zu verkaufen.
Wie man eine Markdown-Strategie implementiert
Abschriften können eine großartige Möglichkeit sein, Cashflow zu generieren und Waren zu verkaufen, die sonst auf unbestimmte Zeit in den Regalen liegen würden. Aber es geht nicht nur darum, den Preis zu senken, bis die Leute anfangen, einen Artikel zu kaufen. Sie müssen strategisch und mit Blick auf das Endergebnis des Unternehmens eingesetzt werden. Hier sind einige wichtige Überlegungen, die Sie anstellen sollten, wenn Sie entscheiden, ob Sie Abschriften einsetzen wollen oder nicht.
Richten Sie Abschriften an Ihrer Gesamtstrategie aus
Abgesehen davon, dass Sie über bestimmte Kundensegmente nachdenken, müssen Sie bei der Planung von Abschlägen auch Ihre allgemeine Preisstrategie im Hinblick auf die verschiedenen Kunden, die Sie bedienen, berücksichtigen.
Wenn Sie auf budgetbewusste Kunden abzielen, können Preisnachlässe über Bundles, Geschenke mit Kauf, BOGO und andere ähnliche Taktiken extrem effektiv sein.
Wenn Sie jedoch ein Luxuseinzelhändler sind, können niedrigere Preise Ihren wahrgenommenen Wert als Marke beeinträchtigen. Abschläge sprechen hier möglicherweise überhaupt nicht an und sind daher keine geeignete Strategie für das Bestandsmanagement.
Eine Value Pricing-Strategie würde einen Mittelweg finden - die Kunden hier sind qualitätsbewusst und oft bereit, für bessere Dinge mehr zu bezahlen. Preisnachlässe sollten sparsam eingesetzt werden und als Mittel zum Cross-Selling/Upselling anderer verwandter Artikel dienen.
Eine letzte Sache: Tägliche Niedrigpreise sind im Allgemeinen keine gute Alternative zu strategischen Preisnachlässen. Als JC Penney zum Beispiel Coupons und Rabatte durch tägliche Niedrigpreise ersetzte, nahm es den Kunden das Gefühl der Aufregung und der Erleichterung, wenn sie ein Geschäft finden.
Planen Sie Abschriften während der gesamten Verkaufssaison
Anstatt eine große Preissenkung zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Saison durchzuführen, ist es besser, bestimmte Auslöser und Zeitrahmen für Abschläge festzulegen. Dies gilt insbesondere für die Bekleidungsindustrie - wir alle wissen, dass Mode nicht in Würde altert!
Wenn es eine Beziehung zwischen dem Produkt und der Verkaufssaison gibt, möchten Sie historische Verkaufsdaten nutzen, um den Zeitpunkt und die Tiefe Ihrer Abschläge zu bestimmen.
Wenn Sie verstehen, wie sich das Kundenverhalten im Laufe einer Verkaufssaison ändert, können Sie einen Plan für die passenden Abschläge zum besten Zeitpunkt haben. Zu früh, und Sie verlieren Geld an Kunden, die den vollen Preis bezahlt hätten. Zu spät, und Sie haben keinen Spielraum, um die Preise am Ende der Saison schrittweise zu senken.
Dann ist da noch die Frage der Tiefe. Die Frage, wie tief ein Preis gesenkt werden soll, sollte immer berücksichtigen, was die Kunden bereit sind, für den Artikel zu einem bestimmten Zeitpunkt in einer Saison zu zahlen. Die Preissenkung sollte so weit wie möglich schrittweise und absichtlich erfolgen und nicht rein reaktiv.
Seien Sie unberechenbar bei Abschlägen
Eines der größten Risiken, das mit Abschlägen einhergeht, ist die Möglichkeit, Ihre Kunden darauf zu konditionieren, zu bestimmten Zeiten des Jahres niedrigere Preise zu erwarten. Zum Beispiel warten manche Verbraucher mit ihren Weihnachtseinkäufen gerne bis zum Ende der Ferienzeit, da sie wissen, dass es dann tiefere Abschläge und Rabatte gibt.
Mit Promotionen können Sie die Begeisterung für Ihre Angebote wecken. Genau wie die täglichen Niedrigpreise vermitteln vorhersehbare Abschläge und Verkäufe Ihren Kunden, dass sie ein wenig warten können und das Gewünschte zu einem niedrigeren Preis bekommen. Der Zeitpunkt, die Tiefe und die Artikel, für die die Abschläge gelten, sollten nicht jedes Jahr gleich sein.
Psychologische Preisgestaltung berücksichtigen
Die Art und Weise, wie Ihre reduzierten Preise angezeigt werden, kann einen bemerkenswerten Einfluss auf den Umsatz haben. Sie können bei der Anzeige von reduzierten Artikeln psychologische Preisbildungsprinzipien anwenden, um die Käufer noch mehr zu verlocken.
Zum Beispiel sind Preise, die mit einer Neun enden, für die Verbraucher attraktiver als jede andere Zahl. Eine Studie des MIT und der University of Chicago fand heraus, dass bei einem Test, bei dem Frauenkleidung zu Preisen von 35 und 39 Dollar verkauft wurde, die Preise, die auf eine Neun enden, die niedrigeren Preise um 24 Prozent übertrafen. Das Gleiche gilt für Charme-Preise, bei denen Sie etwas für einen Preis verkaufen, der auf 99 Cent endet, anstatt für einen geraden Dollarbetrag.
Eine weitere Taktik besteht darin, den niedrigeren Preis (der hoffentlich mit einer Neun endet!) neben dem ursprünglichen Preis anzuzeigen. Der Hinweis, dass ein Artikel "100 $ kostete und jetzt nur noch 79 $ kostet", ist ein starker Anziehungspunkt für Kunden.
Behalten Sie die Wettbewerbslandschaft im Auge
Die Preisgestaltung im Zeitalter des E-Commerce ist ein Kampf von Tag zu Tag und von Minute zu Minute. Ihre Konkurrenten aktualisieren wahrscheinlich ständig ihre Preise, um das auszunutzen, was ihren Mitbewerbern auf dem Markt fehlt.
Führen Sie regelmäßig Wettbewerbsanalysen durch, indem Sie ein Preisintelligenz-Tool verwenden, das Ihnen Einblicke in die Preisstrategien Ihrer Konkurrenten gibt und Daten zum Verbraucherverhalten in verschiedenen Segmenten liefert. Wenn Ihre Konkurrenten beispielsweise in einer bestimmten Saison früher mit ihren Preisnachlässen beginnen, sollten Sie in der Lage sein, so schnell wie möglich zu reagieren. Gleiches gilt, wenn sie andere Angebote wie kostenlosen Versand anbieten. Sie wollen immer wissen, dass Sie Ihren Kunden den größtmöglichen Wert bieten und gleichzeitig starke Margen und einen hohen Markenwert beibehalten.
