Parte de nosso trabalho aqui na Wiser é pesquisar uma variedade de Relatórios Anuais CPG 10K para identificar os riscos que as empresas estão enfrentando. Nosso objetivo é sinalizar aqueles que podemos ajudar a aliviar com nossas soluções on-line e em lojas.
Notamos um risco que é bastante comum, abrangendo o que poderia acontecer no caso de condições desfavoráveis de mercado. As empresas geralmente prevêem que os consumidores seriam mais propensos a comprar concorrentes de marcas privadas com preços presumivelmente mais baixos. Dependendo da extremidade das chamadas condições desfavoráveis de mercado, o impacto da velocidade negativa poderia ser drástico para os números de vendas de CPG em escala.
Embora não seja surpreendente, a Harvard Business Review demonstra que a participação no mercado de marcas privadas geralmente sobe quando a economia está sofrendo e desce em meio a períodos econômicos mais fortes. Os dados históricos de vendas também comprovam isso.
"Na profundidade da recessão de 1981-1982, [a quota de mercado das marcas privadas] atingiu um pico de 17% das vendas", explicou o artigo da HBR.
Além disso, a participação no mercado de private label cresceu para 25% durante a recessão de 2008, de acordo com a AdAge.
O avanço rápido até 2020 e as vendas de marcas de marca própria cresceram 29% desde o início da pandemia, de acordo com dados Nielsen relatados pela CNN. Além disso, pelo menos 30% dos consumidores que experimentaram novos produtos de marca própria durante a crise pandêmica planejam ficar com eles.
Os varejistas estão intuitivamente interessados em oferecer marcas privadas por três razões.
- Ao fabricar seus próprios produtos de marca própria, seu lucro é muito maior do que a compra de produtos de marca para revenda.
- Quando os consumidores têm gastos menos discricionários, são mais propensos a comprar os produtos necessários por um preço mais baixo, independentemente da marca.
- A marca de private label específica para o varejista permite que ele se diferencie caso o consumidor se mantenha fiel à oferta de private label por si só.
As múltiplas CPG 10K também insinuam que o sucesso da marca própria durante estes tempos econômicos extenuantes poderia convidar o varejista a reconsiderar quais marcas permanecem na prateleira. Caso as ofertas de private label experimentem maior velocidade, isso pode sinalizar ao varejista que ele deve potencialmente alocar mais espaço na prateleira para aqueles SKUs de private label, inevitavelmente diminuindo a colocação disponível para marcas nacionais premium que podem estar experimentando baixa velocidade.
Abaixo está uma citação direta da Seção de Risco Financeiro 10K da Church & Dwight de 2019 que expressa a realidade deste risco.
"À medida que os consumidores buscam oportunidades para diminuir os gastos discricionários, nossos clientes interromperam ou reduziram a distribuição de alguns de nossos 14 produtos para incentivar esses consumidores a comprar os produtos de marca própria e de varejo menos caros e, em alguns casos, mais lucrativos".
Não é de se admirar que os varejistas não subiriam seu jogo no espaço das marcas privadas se, de fato, atendessem melhor às necessidades dos consumidores que desejam gastar menos enquanto aumentam suas próprias margens.
Em junho deste ano, a CVS lançou uma marca de marca própria que se sentiu bem diferente daquelas que estamos acostumados a ver na prateleira. Segundo o Path To Purchase IQ, o foco do lançamento foi "expandir a oferta holística de bem-estar e criar uma melhor transparência do produto para os compradores".
A linha, Viva Melhor, está prontamente em sintonia com as tendências do consumidor: 80% das embalagens são recicláveis com extensas instruções sobre como reciclar cada produto no local. Muitos dos SKUs também são orgânicos, não-GMO, veganos e sem crueldade, certificados pelo USDA.
Enquanto a linha Live Better se estende por nove categorias, ficamos curiosos sobre a intenção de compra do consumidor entre as categorias de protetor solar e suplemento herbal hiper-competitivos.
Além disso, queríamos ajudar os protetores solares e complementar as marcas vendidas dentro da CVS a responder melhor as seguintes perguntas:
- Minha marca nacional está potencialmente em risco do ponto de vista da velocidade, dada a introdução da marca Live Better?
- Minha marca nacional atende aos critérios do consumidor com relação à intenção de compra, na mesma ou maior medida que a marca privada Live Better está oferecendo?
Deslocamos compradores secretos através do Arizona, Califórnia e Flórida. Encarregamo-los de responder a uma variedade de perguntas de sentimento do consumidor enquanto faziam compras dentro de sua loja local de CVS. Uma vez concluídos, esses consumidores receberam uma recompensa monetária dentro de nosso aplicativo Mobee voltado para o consumidor.
Protetor solar
Antes de mergulharmos nas intenções do consumidor com relação a Viver Melhor, vamos primeiro explorar as principais razões por trás das escolhas dos consumidores de protetor solar.
Embora não seja surpreendente, a cobertura SPF foi a principal consideração para uma compra de protetor solar. A próxima razão principal para a compra de um protetor solar pelo consumidor inclui a inclusão de ingredientes limpos e minerais.
Há duas maneiras de um consumidor poder bloquear sua pele usando protetor solar: ou aplicando ingredientes químicos ou minerais. Nos últimos dois anos, os consumidores têm sido mais propensos a reconhecer o produto químico Oxibenzona em seu próprio protetor solar, devido a razões ambientais e de saúde.
Podemos ver aqui que 30% dos consumidores consideram os ingredientes limpos e minerais como um critério importante para sua compra de protetores solares.
A questão a seguir naturalmente se torna: "Os consumidores sempre estiveram focados neste ingrediente em relação às compras de protetores solares?"
Dos 31% de consumidores que afirmaram que sua preferência por protetores solares mudou no último ano, 65% dos consumidores disseram que o raciocínio se devia a perceber que os ingredientes eram prejudiciais em sua preferência anterior ou a encontrar ingredientes mais limpos em uma nova escolha.
Entre outras razões principais para trocar as marcas de protetores solares, 30% dos consumidores afirmaram que buscaram um protetor solar de preço mais baixo.
Sentimento de Marca Própria
Dos 66% dos consumidores que disseram que estariam abertos a experimentar o protetor solar Live Better, sua principal razão era por causa dos ingredientes minerais limpos e limpos.
Dezesseis por cento dos consumidores afirmaram que não estavam abertos a experimentar o protetor solar Live Better principalmente porque ele não estava à venda.
Principais tomadas de posição para as Marcas:
Takeaway No. 1
Os consumidores que trocaram sua preferência de marca por protetor solar no último ano o fizeram principalmente com base em ingredientes limpos, minerais e pontos de preço mais baixos.
Takeaway No. 2
Ingredientes limpos e minerais são a principal razão pela qual é provável que os consumidores experimentem o protetor solar com rótulo privado Live Better da CVS.
Suplementos herbais
Olhando em vez disso para as escolhas dos consumidores de suplementos de ervas, nossos compradores secretos consideram ingredientes naturais e reconhecíveis entre seus principais critérios de compra. Quando solicitados a expandir isto, os consumidores forneceram as seguintes respostas:
- "Estou muito desconfiado de aditivos desconhecidos para suplementos".
- "Se eu não consigo entender o que está dentro, não aceito".
- "Eu vou com ingredientes que estou familiarizado"
- "Procuro ingredientes limpos e uma cápsula vegetariana"
Em termos de preferência por marcas privadas, 68% dos consumidores disseram que estariam abertos a experimentar suplementos herbais da linha Live Better. Dos que estão abertos a experimentar, 60% afirmaram que ingredientes limpos eram a razão por trás de sua intenção.
O que é interessante aqui é que tanto a CVS Health como as marcas privadas Live Better foram também as primeiras marcas a serem vistas na prateleira entre 38% dos consumidores.
Principais marcas
Takeaway No. 1
Certifique-se de que você seja colocado em uma posição de prateleira que seja facilmente visível quando o consumidor chegar à seção de categoria.
Takeaway No. 2
Incluir palavras relacionadas a "limpo", "natural" e "baseado em plantas" em sua embalagem, se ainda não o fez, para aumentar a probabilidade de seleção para compra.
Podemos ver em ambas as categorias de protetor solar e suplemento herbal que os consumidores estão abertos a experimentar a oferta de rótulos privados apenas com base em ingredientes limpos.
Mantenha um olho nas tendências das marcas privadas
Se as marcas ainda não estão fazendo isso, seria estratégico avaliar como os consumidores estão avaliando os ingredientes de seus produtos para se manterem competitivos em meio ao aumento da marca própria. Embora os ingredientes de uma marca possam ser reconhecidos internamente, será que os consumidores os estão reconhecendo como limpos externamente, à primeira vista?
Um exemplo comum é o ingrediente Riboflavin, que está listado em numerosos alimentos. Antes de pesquisar, eu sempre tinha pensado neste ingrediente como um aditivo sintético, quimicamente induzido. Na verdade, é uma Vitamina essencial (B2). A pergunta que se faz, relacionada a qualquer ingrediente benéfico desconhecido, é: quantos consumidores estão escolhendo o produto que tem a Vitamina B2 listada em vez da Riboflavina? O que a lista de ingredientes da marca privada lê?
Para marcas que estão experimentando um declínio de velocidade em comparação com marcas privadas, ou suspeitam que isso possa acontecer no futuro, contate a Wiser para começar a comparar seus ingredientes hoje entre nossa multidão de compradores secretos.
