Preis-Management

Was ist eine unilaterale Preispolitik?

Eine einseitige Preispolitik ist eine Politik, bei der ein Hersteller den minimalen akzeptablen Wiederverkaufspreis für ein Produkt ankündigt und sich weigern kann, mit jedem Wiederverkäufer Geschäfte zu machen, den er beim Verkauf dieser Produkte unter diesem Preis erwischt.

UPPs geben Herstellern die Möglichkeit, den Verkaufspreis ihrer Produkte zu kontrollieren, ohne dass ein Verstoß gegen das Kartellrecht wegen möglichen wettbewerbswidrigen Verhaltens vorliegt. Schauen wir uns an, wie UPPs entstanden sind, wie sich der Online-Handel auf die Notwendigkeit von UPPs ausgewirkt hat und die Unterschiede zwischen dieser Politik und einer Politik der beworbenen Mindestpreise.

Eine kurze Geschichte der unilateralen Preispolitik

Der Ursprung der unilateralen Preispolitik lässt sich bis zum Sherman Antitrust Act von 1890 zurückverfolgen. Im Großen und Ganzen zielte dieses Gesetz darauf ab, wettbewerbswidrige Vereinbarungen und einseitige Versuche zu verbieten, einen Markt zu monopolisieren oder zu versuchen, ihn zu monopolisieren. Dazu gehören Verhaltensweisen wie Preisabsprachen und andere geheime Aktivitäten zur Einschränkung des Handels.

Die meisten von den US-Bundesgerichten entwickelten Kartellgesetze haben ihre Wurzeln im Sherman Act.

Ein wichtiger Fall im amerikanischen Kartellrecht war U.S. v. Colgate & Co, der im Jahr 1919 stattfand. Das Gericht entschied in U.S. v. Colgate & Co., dass die Hersteller das Recht haben, frei zu wählen, mit welchen Wiederverkäufern sie zusammenarbeiten wollen und ihre gewünschten Preise festzulegen. Während die Preisbindung für Wiederverkäufer per se illegal blieb, sah diese Gerichtsentscheidung eine enge Ausnahme für Hersteller vor, die sich einfach von einem Wiederverkäufer trennen können, der sich nicht an den UPP hält.

Ein weiterer wichtiger Fall stammt aus dem Jahr 2007 - LeeginCreative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. In diesem Fall beschloss der Lederbekleidungshersteller Leegin, nicht länger mit Kay's Kloset zusammenzuarbeiten, einem Wiederverkäufer, der sich weigerte, die Preispolitik von Leegin einzuhalten und die Produkte ständig heruntersetzte. Leegin wollte einen Preiskampfvermeiden und sich stattdessen auf den Verkauf auf Basis von Qualität und der Stärke seiner Marke konzentrieren.

Als Leegin die Verbindung zu Kay's Kloset abbrach, verklagte dessen Muttergesellschaft PSKS, Inc. Leegin mit dem Vorwurf, der Hersteller habe gegen das Kartellrecht verstoßen, weil er nur mit Einzelhändlern zusammenarbeitete, die dem UPP zustimmten. Das Gericht entschied zugunsten von PSKS, Inc. und lehnte es ab, die wettbewerbsfördernden Vorteile von Leegins Preisstrategie anzuhören.

Dies hat dazu geführt, dass einige glauben, dass alle Formen der Preisbindung für Wiederverkäufer legal sind, aber es besteht immer noch ein gewisses Risiko, gegen das Kartellrecht zu verstoßen. Die Idee eines UPP ist es, jegliche Verwirrung zu vermeiden und alle Wiederverkäufer zu zwingen, nach den gleichen Regeln zu spielen, während gleichzeitig Preise verhindert werden, die einer Marke schaden könnten.

Eine einseitige Preispolitik liegt vor, wenn ein Hersteller den Wiederverkaufspreis ankündigt, zu dem er ein Produkt verkaufen möchte, und sich weigern kann, mit jedem Wiederverkäufer Geschäfte zu machen, den er beim Verkauf dieser Produkte unter diesem Preis erwischt.

Wie der Online-Handel die einseitige Preispolitik beeinflusste

Der Online-Handel stellte eine interessante Herausforderung für die UPPs der Hersteller dar. Stationäre Einzelhändler könnten sowohl für ihre beworbenen Preise als auch für die in den Geschäften angezeigten Preise zur Rechenschaft gezogen werden. Online-Händler könnten jedoch an verschiedenen Stellen ihrer Website unterschiedliche Preise angeben. Zum Beispiel könnte auf einer Produktseite ein Preis angegeben sein, aber wenn der Benutzer den Artikel in den Warenkorb legt, könnte der Preis niedriger sein, was auf einen anderen Wiederverkaufspreis hinweist.

Dies allein war nicht jenseits der Reichweite eines starken UPP, aber der Aufstieg der Online-Marktplätze stellte einige noch größere Herausforderungen für die Fähigkeiten der Hersteller und traditionellen Einzelhändler dar, die Preise zu kontrollieren, zu denen ihre Waren auf Internet-Marktplätzen verkauft wurden. Amazon, eBay, Alibaba und später auch Walmart und Sears schufen riesige Marktplätze, auf denen Dritthändler jeder Größe fast alles verkaufen konnten.

Dies schuf ein hart umkämpftes Umfeld, in dem kleinere Einzelhändler einsteigen und mit hyperkompetitiven Preisen konkurrieren konnten. Autorisierte Einzelhändler und Hersteller, die sich an die Regeln hielten, hatten es manchmal schwer, zu konkurrieren, während sie an Mindestpreise gebunden waren, die von UPPs und MAP festgelegt wurden. Darüber hinaus schadeten nicht autorisierte Wiederverkäufer dem Markenwert der Hersteller und wilderten Verkäufe von anderen Partnern in der Lieferkette ab.

UPPs sind ein wirksames legales Mittel, um jeden zu stoppen, vom skrupellosen Vertriebshändler bis hin zum skrupellosen Graumarkter, der den Markenwert untergräbt und die Gewinnspannen derjenigen senkt, die sich an die Regeln halten.

Es geht darum, Einzelhändler davor zu schützen, von zwielichtigen Geschäften unterboten zu werden, und den Verbraucher zu schützen, der möglicherweise nicht den Service erhält, der ihm zusteht, wie z. B. legitime Rückgabebedingungen oder Garantien.

Person, die einen Laptop zum Online-Einkauf benutzt

UPP gegen MAP

Es lohnt sich, den Unterschied zwischen einseitiger Preispolitik und beworbenen Mindestpreisen zu verstehen. Obwohl beide ähnliche Ziele verfolgen, gibt es einige wichtige Unterschiede zwischen ihnen.

Schauen wir uns beide Definitionen an:

Minimum Advertised Price Definition

Ein beworbener Mindestpreis ist eine Vereinbarung zwischen einem Hersteller und einem Wiederverkäufer, bei der der Wiederverkäufer das Produkt des Herstellers zu dem vom Hersteller festgelegten Preis oder darüber bewerben muss.

Definition der einseitigen Preispolitik

Eine einseitige Preispolitik liegt vor, wenn ein Hersteller den Wiederverkaufspreis ankündigt, zu dem er ein Produkt verkaufen möchte, und sich weigern kann, mit jedem Wiederverkäufer Geschäfte zu machen, den er beim Verkauf dieser Produkte unter diesem Preis erwischt.

Der entscheidende Unterschied ist, ob die Preispolitik durch eine Vereinbarung zwischen Hersteller und Wiederverkäufer oder durch eine Ankündigung des Herstellers allein festgelegt wird.

Ein UPP ist nicht verhandelbar, während eine MAP Richtlinie als Teil einer Vereinbarung ausgehandelt werden kann. Im Falle eines UPP werden der Hersteller und der Einzelhändler als völlig getrennte Akteure betrachtet und können frei entscheiden, ob sie zusammenarbeiten wollen oder nicht. Bei einem UPP handelt es sich nicht um eine Vereinbarung, bei einer MAP Policy hingegen schon.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass ein UPP sowohl für den beworbenen Preis als auch für den Wiederverkaufspreis eines Produkts gilt. MAP Richtlinien gelten nur für beworbene Preise - Wiederverkäufern steht es im Allgemeinen immer noch frei, die Produkte zu einem anderen Preis zu verkaufen. Es kann für einen Einzelhändler völlig in Ordnung sein, ein Produkt unter MAP zu verkaufen, solange es in Übereinstimmung mit der MAP Richtlinie beworben wird.

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, kann dies bei eCommerce-Händlern zu Verwirrung führen, da der beworbene Preis und der Wiederverkaufspreis oft ein und derselbe sind. Ein UPP kann einige Verwirrung beseitigen und eCommerce-Händler daran hindern, Dinge zu tun, wie z. B. einen anderen Preis anzuzeigen, sobald der Artikel in den Warenkorb gelegt wurde.

Verstehen Sie die Vor- und Nachteile beider Preisstrategien - und wo jede von ihnen anwendbar ist - um den besten Ansatz zur Preisoptimierung und zum Markenschutz zu bestimmen.

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