De segunda a sexta-feira eu passo a maior parte do meu tempo falando, pensando ou ajudando meus clientes no espaço varejista, mas - porque eu dei o salto há vários anos atrás para comprar uma casa de volta do século - na sexta-feira às 17 horas, grande parte do meu tempo é ocupado por reparos em casa, reformas e trabalhos de bricolage em geral. Meus projetos de fim de semana me ensinaram que a coleta de dados in-aisle é fundamental para melhorar a experiência do cliente. Abaixo você vai aprender o porquê.
A pintura se tornou uma das minhas tarefas menos favoritas porque a aparência de uma cor on-line será muito diferente na parede. O que parece funcionar para mim é entrar no corredor, ficando na frente de todas as outras cores de tinta, passando tempo contrastando fabricantes, acabamentos e gradações de cor. Mesmo assim, uma vez que eu tenha reduzido minha escolha, o verdadeiro teste é chegar em casa e ver algumas amostras pintadas lado a lado na parede.
À medida que o varejo passa da primeira parte de 2018, parece haver um foco crescente no sentimento dos compradores. Isto se manifesta de forma diferente em vários varejistas e marcas, mas a freqüência com que frases como VOC (voz do cliente), CX (experiência do cliente), centrados no comprador, e mais estão surgindo ilustra um crescente interesse em compreender a experiência de compra e o sentimento do comprador na loja, ambos possíveis de medir através da coleta de dados no corredor.
Muito parecido com o exemplo de pintura acima, isto não é algo que possa ser facilmente coletado em um vácuo. Tentar reunir o sentimento no corredor em um questionário online, enquanto o usuário se senta em casa, de pijama, respondendo do conforto de seu sofá pode ser tão difícil quanto discernir entre sete tons diferentes de cinza-azul.
Eis como a equipe Wiser pensa sobre os benefícios da coleta de dados subjetivos no corredor, da mesma forma que eu vim a pensar sobre a seleção de tintas.
Táctil e Presente
Para nossos clientes de marca que querem entender como se comportam na mente de um comprador e que presença eles têm no conjunto de considerações de um cliente em potencial, há muito a ser dito para ficar de pé no corredor e olhar o produto "cara a cara". Responder às perguntas de preferência e consideração do comprador normalmente será muito diferente para nossos clientes quando o comprador tiver a chance de pegar o item, virá-lo em suas mãos, interagir com um display e vê-lo entre o conjunto competitivo.
Duas perguntas que as marcas podem fazer aos clientes misteriosos móveis são:
"Ao olhar para os outros produtos da categoria, você consideraria esta marca como sendo premium?
"As mensagens no corredor afetam a forma como você perceberia a marca ou o produto?"
Mesmo a forma como outros compradores se relacionam com o produto pode ter impacto nas respostas. Vimos repetidamente que o feedback in-aisle varia significativamente para nossos clientes de produtos eletrônicos de consumo, CPG e vestuário, e nós o classificamos até o componente na loja fazendo toda a diferença.
Pesquisa e Desenvolvimento
No ano passado, um de nossos clientes no espaço de lanches enviou nossas "Abelhas" a seus principais varejistas para identificar como elas eram comercializadas, como seu logotipo era percebido e onde na loja elas estavam realmente localizadas, em comparação com onde tinham especificado em um contrato com os varejistas. Como parte do processo de coleta de dados no corredor, descobrimos inadvertidamente que a embalagem de nossos clientes era uma barreira para a compra. Não só era difícil de ver quando a contagem de estoque era baixa, devido à cor escura do saco, mas também o brilho/acabamento no saco emitia um brilho que dificultava a leitura sob certa iluminação.
Eu gosto de chegar em casa e descobrir que comprei uma tinta brilhante em vez de casca de ovo ou lisa. Sem ouvir isso dos clientes que realizam a coleta de dados no corredor, nunca teríamos percebido que o brilho tinha impacto sobre as vendas. O cliente agora é capaz de trabalhar com sua equipe de P&D para trabalhar em uma melhor solução de embalagem que não só é claramente visível quando o estoque está baixo, mas que não cria um brilho em certa iluminação. Estes são insights que eles não teriam sido capazes de captar apenas a partir de pesquisas on-line.
Tire Seus Sapatos de Caminhada
Recentemente, tive uma conversa com um cliente da marca interessado em aprender sobre a experiência geral de compra em um parceiro de varejo chave. Eles queriam mostrar a seu parceiro que o layout da loja, o bloqueio da marca, a organização da categoria e mais impactou a capacidade de um comprador de comprar com sucesso naquela loja, assim como impactou o tempo total gasto em suas quatro paredes. Além disso, eles queriam confirmar ou negar sua hipótese de que estavam perdendo vendas por estarem em uma categoria que (as melhores práticas ditam) deveria estar localizada mais próxima do perímetro da loja. Para conseguir isso, eles precisavam colocar a coleta de dados no corredor para trabalhar.
O que aprendemos foi que a experiência de um comprador no corredor é muito impactada pelo "fluxo" da loja (a capacidade de se movimentar livremente dentro e fora da loja) e que mesmo um punhado de caixas de papelão, paletes ou "embarcadores" quebrados (expositores de papelão stand alone) pode significar a diferença entre um comprador que fica por perto ou escolhe abandonar sua viagem de compras. Esse tipo de análise não pode ser rastreada on-line e precisa ter um usuário dentro da loja, navegando nos corredores a fim de ilustrar a importância do "fluxo".
Ideal vs Real
Há muito a ser conquistado ao pedir a um cliente atual ou potencial para sentar-se e ter uma conversa com você. Há uma diferença drástica na quantidade de tempo e atenção que um cliente lhe dará quando solicitado a responder perguntas no conforto de sua própria casa, versus na loja, caixas de navegação, paletes e outros obstáculos de varejo. Ao mesmo tempo, no entanto, há fatores da experiência do varejo que, semelhante à seleção de tintas, simplesmente não traduzem ou são coletados até que você esteja "cara a cara" com o corredor, com o produto ou com o ambiente da loja.
Pensamentos Finais
A coleta de dados no corredor é fundamental para entender o sentimento do comprador e uma forma de melhorar sua presença na loja. Como aprendi ao comprar tinta ao longo dos anos, explorar produtos na loja é uma experiência diferente das compras on-line. Há certos conhecimentos que os varejistas e as marcas só podem explorar na loja, portanto ir à fonte (o corredor) é a chave para obter um entendimento completo de como servir melhor os compradores.
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