Wir neigen dazu, die Preisgestaltung als eigenständige Praxis zu betrachten. Sie entwickeln ein Produkt, produzieren es, bewerben es und verkaufen es. In Wirklichkeit muss eine Preisstrategie in den gesamten Prozess eingebettet sein.
Sie können ein Produkt nicht entwickeln, ohne zu verstehen, wo es in den Markt passt. Ist es ein High-End-Produkt? Wenn das der Fall ist, spiegelt die Preisgestaltung den Wert wider? Das ist nichts, was Sie im Nachhinein entscheiden können. Es ist eine wichtige Überlegung in jeder Einführungsstrategie.
In diesem Artikel werden wir uns ansehen, was eine Preisstrategie eigentlich ist, einige verschiedene Preismodelle und wie Sie Ihre Preisstrategie überdenken können, um langfristige Rentabilität und Wachstum zu ermöglichen.
Was ist eine Preisgestaltungsstrategie?
Eine Preisstrategie ist ein Modell, das festlegt, wie die Preise der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens am besten mit den Geschäftszielen, den Produkteigenschaften und den Verbraucherwünschen in Einklang gebracht werden können.
Hinter dieser Ein-Satz-Erklärung verbirgt sich eine große Komplexität. Die richtige Preisstrategie ist nicht nur eine Frage von Versuch und Irrtum oder der Berechnung der Herstellungskosten und der Addition einer gewünschten Gewinnspanne. Sie entsteht als Ergebnis bewusster Entscheidungen der Unternehmensführung und emergenter Entscheidungen, die sich aus den sich ständig ändernden Marktbedingungen ergeben.
Zu den internen Faktoren, die die von Ihnen gewählte Preisstrategie beeinflussen sollten, gehören:
- Umsatzziele
- Branding
- Produkteigenschaften und -merkmale
- Kosten der verkauften Waren
Extern gibt es Kräfte in Ihrem Markt, die Sie bei der Preisgestaltung berücksichtigen müssen, wie z. B.:
- Verbrauchernachfrage
- Makroökonomische Bedingungen
- Preise der Mitbewerber
Im Idealfall berücksichtigt Ihre Preisstrategie all diese internen und externen Faktoren und findet eine Strategie, die Ihr langfristiges Wachstum und Ihren Gewinn maximiert. Während Sie möglicherweise kurzfristige Preisentscheidungen treffen müssen, wie z. B. Abschläge oder Rabatte, sollte Ihre Preisstrategie einen längeren Zeithorizont im Blick haben.
Eine Preisstrategie ist ein Modell, das festlegt, wie die Preise der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens am besten mit den Geschäftszielen, den Produkteigenschaften und den Verbraucherwünschen in Einklang gebracht werden können.
Gängige Preisgestaltungs-Strategien
In diesem Abschnitt sehen wir uns einige gängige Preisstrategien an, mit denen Sie beginnen können, darüber nachzudenken, was für Ihre Marke am besten ist. Denken Sie daran, dass zu verschiedenen Zeiten und in verschiedenen Phasen des Wachstums Ihres Unternehmens unterschiedliche Strategien angemessen sein können. Es gibt nicht die "eine" beste Preisstrategie, die für alle Situationen passt.
Durchdringung Preisgestaltung
Penetration Pricing ist eine Strategie, bei der es darum geht, ein Produkt in der ersten Einführungsphase niedriger zu bepreisen als die Konkurrenz. Diese Strategie eignet sich am besten, wenn ein Produkt eine hohe Konkurrenz hat oder ein Neueinsteiger in einem etablierten Markt ist. Die Idee ist, den Markt zu "durchdringen", indem man einen niedrigen Preis anbietet, der das Interesse der Verbraucher weckt.
Kostenbasierte Preisgestaltung
Die kostenbasierte Preisgestaltung ist ein relativ einfaches Konzept. Es ist ein Preismodell, bei dem der Verkaufspreis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den Kosten für Beschaffung, Herstellung und Vertrieb basiert. Sie nehmen die Kosten für die Herstellung von etwas und addieren einen Prozentsatz dieser Kosten auf die Kosten, um zu einem Verkaufspreis zu kommen, der Ihnen einen gewissen Gewinn beschert.
Dynamische Preisgestaltung
Dynamische Preisgestaltung bezieht sich auf eine Preisstrategie, bei der Verkäufer ihre Preise basierend auf Echtzeit-Eingaben mit dem Ziel der Umsatzmaximierung optimieren können. Sie wird manchmal auch als "Preisdiskriminierung" bezeichnet.
Dynamische Preise können sich mit der Marktnachfrage oder äußeren Bedingungen, wie Zeit oder Ort, ändern. Ein klassisches Beispiel ist das "Surge Pricing" von Uber, das Fahrern in Spitzenzeiten mehr für Fahrten berechnet. Ein weiteres Beispiel ist Amazon, das verschiedenen Verbrauchern unterschiedliche Preise für die gleichen Artikel anzeigt, je nachdem, wie hoch ihre Kaufwahrscheinlichkeit ist.
Die dynamische Preisgestaltung bringt eine gewisse Komplexität in Ihre Preisstrategie, während feste Preise relativ einfach zu halten sind. Der Unterschied besteht darin, dass die dynamische Preisgestaltung es ermöglicht, einen höheren Umsatz zu erzielen, indem mehr für Kunden berechnet wird, die bereit sind, einen höheren Betrag zu zahlen.
Wertorientierte Preisgestaltung
Wertorientierte Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, bei der die Preise auf der Grundlage des wahrgenommenen Werts eines Produkts oder einer Dienstleistung festgelegt werden und nicht auf der Grundlage der Kosten des Produkts oder der Preise der Konkurrenz.
Die Preisgestaltung ist nicht nur eine Zahl. Er spiegelt wider, wie Ihr Produkt hergestellt und verpackt ist. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich schätzen, können Sie ihnen diesen Wert in Rechnung stellen und nicht die Materialkosten oder die Preise der Konkurrenz. Auf diese Weise spielen Ihre Kunden eine entscheidende Rolle bei der Festlegung Ihrer Preisstrategie.
Bundle-Preise
Bei der Bündelpreisgestaltung werden zwei oder mehr Artikel zusammen unter einem Preisschild angeboten. Bündelung ist vielseitig. Sie können damit zwei sich ergänzende Artikel zusammen verpacken, wie z. B. ein Angebot für Küchengeräte. Sie können damit einen Mehrwert für unverlierbare Produkte schaffen, wie z. B. Rasierapparate und Rasierklingen. Oder Sie können Produkte einfach bündeln, um Kunden zum Kauf von mehr Produkten zu verleiten - das klassische McDonald's Happy Meal ist ein großartiges Beispiel dafür.
Die richtige Bündelung kann den wahrgenommenen Wert aller enthaltenen Produkte erhöhen. Mehrere Artikel auf einmal zu kaufen, kann psychologisch herausfordernd sein. Wenn Sie jedoch einige begehrte Produkte zusammen bündeln, nehmen Sie dem Verbraucher die Entscheidungslähmung und geben ihm das Gefühl, einen Rabatt zu erhalten.
Psychologische Preisgestaltung
Die psychologische Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, die auf der menschlichen Psychologie in Bezug auf das Verbraucherverhalten basiert. Sie basiert auf der Theorie, dass bestimmte Zahlen auf einem Preisschild die Entscheidungsfindung der Kunden auf einer unterbewussten Ebene beeinflussen können.
Das klassische Beispiel hierfür ist die Macht der 99. Ungerade Preispunkte, wie solche, die auf .99 enden, appellieren an die Vertrautheit der Käufer mit Verkaufspreisen. Sie assoziieren die Zahl mit Rabatten. In anderen Fällen sticht ein Preis wie $5,67 hervor, weil er mit den Erwartungen der Käufer spielt. Sie erwarten runde Zahlen oder .99-Preise, keine ungeraden Zahlen.
Preiselastizität und Preisstrategie
Es ist eine Sache, die Ihnen zur Verfügung stehenden Preisstrategien zu kennen, aber es ist auch entscheidend zu verstehen, wie Preis und Verbrauchernachfrage voneinander abhängen.
Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein Konzept aus den Wirtschaftswissenschaften, das misst, wie sich die nachgefragte Menge eines Produkts ändert, wenn sich sein Preis ändert. Nach der grundlegendsten Form dieses Modells sinkt die nachgefragte Menge, wenn die Preise steigen, und umgekehrt.
Die "Elastizität" kommt ins Spiel, wenn wir untersuchen, inwieweit die nachgefragte Menge sinkt, wenn die Preise steigen, oder wie sie steigt, wenn die Preise steigen.
Wenn Ihre Preise steigen, aber die nachgefragte Menge gleich bleibt, kann man sagen, dass Ihr Produkt eine unelastische Nachfrage hat. Die Leute werden es unabhängig von Preisschwankungen kaufen. Ebenso ist die Nachfrage nach dem Produkt elastisch, wenn eine Preiserhöhung einen Rückgang der nachgefragten Menge bewirkt.
Zu verstehen, in welche Gruppe Ihre Produkte fallen, hat einen großen Einfluss auf Ihre Preisstrategie. Wenn Sie wissen, dass die Nachfrage hochelastisch ist, werden Sie nicht versuchen, eine wertorientierte Preisgestaltung anzuwenden. Wenn Sie hingegen wissen, dass die nachgefragte Menge für Ihr Produkt steigen wird, wenn der Preis sinkt, könnte die Preisdurchdringung eine erfolgreiche Strategie sein.
Auswahl einer Preisstrategie für langfristiges Wachstum
Wenn Sie sich fragen: "Welche Preisstrategie ist für mein Produkt und meinen Markt sinnvoll?", kommt alles auf das zurück, was wir am Anfang gesagt haben: Es hängt von Ihren Umsatzzielen, Ihrer Marke, dem Reifegrad Ihres Produkts und Marktes sowie der Elastizität der Nachfrage nach Ihren Produkten ab. Wenn Ihr Ziel langfristiges Wachstum ist, müssen Sie möglicherweise mehrere Preisstrategien über den Produktlebenszyklus hinweg anwenden.
Schauen wir uns ein Beispielszenario an.
Angenommen, Sie bringen ein neues Produkt auf den Markt, das in einem überfüllten Markt konkurrieren soll, in dem Ihr Produkt preiselastisch ist. Sie wissen, dass Sie sich nicht genug auf der Basis von Produktmerkmalen oder Branding differenzieren, also brauchen Sie einen anderen Weg, um in diesen Markt einzudringen. Penetrationspreise sind hier sinnvoll.
In diesem Fall ist die Verwendung eines Pricing-Intelligence-Tools, um die Preislandschaft der Konkurrenz zu verstehen, eine leistungsstarke Methode, um zu wissen, wie die Preisdurchsetzung aussehen würde. Sobald Sie auf dem Markt Fuß gefasst haben, könnten Sie Ihre Preisgestaltung ändern, um eine psychologische Preisstrategie zu verfolgen, bei der Sie Ihren Preis erhöhen, aber eine ungerade Zahl verwenden, um den Eindruck eines günstigen Preises zu erhalten. Als Teil einer Werbeaktion nehmen Sie dieses Produkt in ein Bundle auf und verkaufen es zusammen mit anderen Artikeln unter einem neuen Preis.
In diesem Fall ergibt sich die langfristige Rentabilität des Produkts nicht aus der Wahl einer Strategie und dem Festhalten an ihr. Sie ergibt sich aus dem Verständnis der Produktfunktionen, der Wettbewerbspreise und des Lebenszyklus des Produkts selbst.
Die Möglichkeiten sind endlos, aber die eine Konstante ist, dass langfristiges Wachstum nur für die Marken und Einzelhändler garantiert ist, die in der Lage sind, ihre Preisgestaltung in sich schnell bewegenden Märkten ständig anzupassen. Preisintelligenz ist entscheidend, um die Dynamik Ihres Marktes zu verstehen und Ihre Produkte proaktiv und mit Blick auf Ihre Strategie zu bepreisen, anstatt krampfhaft auf das Wettbewerbsfeld zu reagieren.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im November 2015 von Arie Shpanya verfasst und veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
